市場(chǎng)擴(kuò)張VS大店效應(yīng)

從生意參謀數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年花卉行業(yè)大盤(pán)訪(fǎng)客數(shù)較2015年增加39.07%，其中花瓶/花器/花盆/花架（新）類(lèi)目以增幅59.35%領(lǐng)跑，園藝用品訪(fǎng)客數(shù)增長(zhǎng)53.47%，花卉/綠植盆栽（新）訪(fǎng)客數(shù)增幅也達(dá)到了49.66%。

訪(fǎng)客數(shù)增加，一方面得益于微信公眾號(hào)、網(wǎng)紅、園藝達(dá)人的科普推廣，吸引大眾關(guān)注；另一方面則與各種促銷(xiāo)活動(dòng)分不開(kāi)，比如“618”、 “雙十一”、“聚劃算”等活動(dòng)吸引了不少新客戶(hù)。

園藝用品客單價(jià)走勢(shì)圖（2014.3至2017.2）

行業(yè)大盤(pán)訪(fǎng)客數(shù)增幅較大，說(shuō)明潛在消費(fèi)群體數(shù)量依舊在擴(kuò)張，從側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)家庭園藝市場(chǎng)正在崛起，并且潛力很大。不過(guò)，對(duì)于具體從事花卉產(chǎn)品銷(xiāo)售的商家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)擴(kuò)容并不是商戶(hù)普遍受益，大店效應(yīng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

從植物類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售商家排名來(lái)看，交易量位于前列的商家總體變動(dòng)不大。子樂(lè)灣、木木咊、傳奇園藝、綠野園藝、萬(wàn)象更新旗艦店、虹越園藝家、優(yōu)品多肉、美諾花園、壹分皿等植物類(lèi)商品大戶(hù)排名常有波動(dòng)，但總體靠前；也有一些商家會(huì)憑借促銷(xiāo)活動(dòng)沖到排名前列，但不能持久。

對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，大店憑借交易排行和搜索關(guān)鍵詞坑位就能占據(jù)大量客流資源，還是各大促銷(xiāo)活動(dòng)中淘寶小二的首選商家，而小店要想讓自己“被看見(jiàn)”，直通車(chē)燒錢(qián)和搶占活動(dòng)坑位都要付出不小的成本，經(jīng)常一場(chǎng)促銷(xiāo)做下來(lái)不賺反虧。因此，強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”在電商市場(chǎng)越來(lái)越明顯，即便是排名靠前的商家，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額方面的差距也越來(lái)越大。

“馬太效應(yīng)”的出現(xiàn)，一方面是市場(chǎng)自然發(fā)展的結(jié)果，低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量更大；另一方面，也是消費(fèi)者對(duì)品牌和大店需求的直觀(guān)反映，認(rèn)為大店更“可靠”。

消費(fèi)升級(jí)VS低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

在春季召開(kāi)的“2017新消費(fèi)論壇”中，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念被頻頻提及，主要是說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)已從基本溫飽型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，更多資源被消費(fèi)在文化、旅游、健康、信息等領(lǐng)域，而且品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)感、設(shè)計(jì)感等標(biāo)簽不斷被提及。花卉產(chǎn)業(yè)作為“美的事業(yè)”，滿(mǎn)足了上述文化和心理需求，花文化、花卉旅游、親子活動(dòng)、花卉深加工產(chǎn)品等都涵蓋在“新消費(fèi)”的概念中，那么花卉產(chǎn)品消費(fèi)是否會(huì)大幅提升？

生意參謀數(shù)據(jù)顯示，花卉行業(yè)大盤(pán)客單價(jià)從2015年的107.565元下滑到2016年的81.053，降幅達(dá)24.65%。其中，園藝用品客單價(jià)降幅為22.22%，是降幅最大的類(lèi)目。花卉/綠植盆栽（新）緊隨其后，降幅為15.14%。總體購(gòu)買(mǎi)量增加，但人均消費(fèi)減少，花卉行業(yè)大盤(pán)交易指數(shù)2016年比2015年增長(zhǎng)僅10%左右，而2015年相比2014年的增幅在30%左右，似乎人們?cè)诨ɑ芊矫娴南M(fèi)并沒(méi)有像預(yù)想中那樣快速增加。

客單價(jià)是衡量買(mǎi)家消費(fèi)能力的重要標(biāo)尺之一，但客單價(jià)下滑并不意味著花卉產(chǎn)品不受歡迎。客單價(jià)下滑的一個(gè)原因是產(chǎn)品本身價(jià)格降低。隨著產(chǎn)品產(chǎn)量增加和生產(chǎn)成本控制更精確，不少產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)下滑。比如，不少銷(xiāo)售多肉的店鋪反映，雖然產(chǎn)品銷(xiāo)量較2015年增加較多，但營(yíng)業(yè)額基本持平，就是因?yàn)閮r(jià)格下滑太多。最普通的‘吉娃娃’貴時(shí)每株8元進(jìn)貨價(jià)，眼下一兩元就能買(mǎi)到，更不用提那些新品種多肉，單株價(jià)格經(jīng)常從每株幾百元甚至上千元下跌到一二十元，客單價(jià)自然會(huì)降低；盆器、肥藥等資材和工具產(chǎn)品也會(huì)隨著產(chǎn)量增加而攤薄成本，價(jià)格自然也會(huì)降低。

從花卉電商銷(xiāo)售情況來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍是商戶(hù)引流的最常用手段，因此會(huì)有部分超低價(jià)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。如園藝工具，同樣的獅牌剪刀，德國(guó)產(chǎn)的需要200多元，臺(tái)灣產(chǎn)的100多元，國(guó)產(chǎn)的只需要三四十元。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。

實(shí)際上，“消費(fèi)升級(jí)”與客單價(jià)減少并不是不能并存。如同“口紅效應(yīng)”一樣，花卉也是一種“廉價(jià)奢侈品”，因此花卉產(chǎn)品可以成為“趨優(yōu)消費(fèi)”與“趨低消費(fèi)”的奇異組合。消費(fèi)者一方面需要有品質(zhì)、有調(diào)性、體驗(yàn)感好的產(chǎn)品，另一方面又不愿意花那么多錢(qián)為產(chǎn)品溢價(jià)付費(fèi)，因此很多人會(huì)以承受范圍內(nèi)的小成本增加換取更好的產(chǎn)品，比如將關(guān)注點(diǎn)從每束上千元的Roseonly轉(zhuǎn)向“99元包月”鮮花，這也是近年來(lái)FlowerPlus、花點(diǎn)時(shí)間、愛(ài)尚等包月鮮花熱銷(xiāo)的原因。

“物美價(jià)廉”是大勢(shì)所趨，低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)則是不可取的。

熱門(mén)產(chǎn)品VS季節(jié)波動(dòng)

對(duì)于植物類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，近年來(lái)市場(chǎng)熱度最高的是歐月、鐵線(xiàn)蓮等花園植物，酢漿草、礬根、風(fēng)鈴草、天竺葵等精致盆栽草花，以及多肉植物、小綠植、小盆花等盆栽植物。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，花卉/綠植盆栽（新）訪(fǎng)客數(shù)增幅跑贏大盤(pán)，其中多肉植物2016年較2015年訪(fǎng)客增幅高達(dá)59.11%，花卉類(lèi)目訪(fǎng)客數(shù)增幅達(dá)到50.15%，是近幾年銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的類(lèi)目，但訪(fǎng)客數(shù)最多的還是綠植類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)說(shuō)到交易指數(shù)，多肉植物2016年較2015年增長(zhǎng)13.93%，是花卉/綠植盆栽（新）中銷(xiāo)售額占比最多的品種，綠植類(lèi)訪(fǎng)客數(shù)多、但轉(zhuǎn)化率低，2016年交易指數(shù)較2015年下滑11.71%，多肉植物可能搶占了部分小綠植市場(chǎng)。而花卉類(lèi)交易指數(shù)2016年較2015年增加27.60%，在淘寶搜索時(shí)，銷(xiāo)量比較大的是各種月季花苗和微型月季，這與歐月流行和微型月季興起的勢(shì)頭相關(guān)。此外，盆栽滿(mǎn)天星、長(zhǎng)壽花等人氣也比較高，但受制于運(yùn)輸物流，精致盆栽草花銷(xiāo)售效果大打折扣。

花卉綠植（新）訪(fǎng)客數(shù)走勢(shì)圖（2014.5至2017.2）

花卉/綠植盆栽（新）總體交易指數(shù)2016年較2015年增長(zhǎng)20.06%，而同樣呼聲較高的庭院植物交易指數(shù)增幅僅為8.96%，而且庭院植物的交易指數(shù)僅為花卉/綠植盆栽（新）交易指數(shù)的36.51%。由此可見(jiàn)，雖然花園植物在花友中熱度非常高，但受制于居家環(huán)境條件，總體銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于盆栽花卉。

植物類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季多在春秋兩季，常常供不應(yīng)求，因此熱門(mén)品種的生產(chǎn)面積也爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年訪(fǎng)客數(shù)峰值出現(xiàn)在3月，峰值訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)較平均訪(fǎng)客人數(shù)高55.94%，支付件數(shù)較日常平均值高出94.31%；而2015年同樣出現(xiàn)在3月的峰值訪(fǎng)客人數(shù)僅較平均訪(fǎng)客數(shù)高38.54%。春季旺銷(xiāo)期銷(xiāo)售數(shù)量較年均銷(xiāo)量差距拉大，給商戶(hù)的包裝、備貨、物流、人工方面帶來(lái)巨大壓力，同時(shí)負(fù)面影響也從銷(xiāo)售端傳遞到生產(chǎn)端。

以多肉植物為例，2016年3月支付件數(shù)為2162.2501萬(wàn)件，全年月平均支付件數(shù)為1206.3517萬(wàn)件，旺季支付件數(shù)較平均值高出79.24%。按照每人每天包50個(gè)包裹計(jì)算，需要多出191180個(gè)包裝工人，還不算挑貨、核單、運(yùn)輸多需要的人力。所以?xún)H僅核算人力一項(xiàng)，淡旺季差距過(guò)大就會(huì)給商戶(hù)帶來(lái)大麻煩，人少了旺季不夠用，還容易使得動(dòng)態(tài)評(píng)分下滑；人多日常開(kāi)支又會(huì)大增。

多肉植物客單價(jià)走勢(shì)圖（2015.7至2017.2）

銷(xiāo)售端還只是一季的問(wèn)題，對(duì)于生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，土地和周年產(chǎn)量相對(duì)固定，受到的影響就更大。多肉市場(chǎng)春季最為火爆，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求，普通產(chǎn)品也變得搶手；而秋冬季銷(xiāo)量較春季大幅減少，但產(chǎn)量相同，所以每年秋季都是新一輪降價(jià)潮的開(kāi)端，也是滯銷(xiāo)高發(fā)時(shí)節(jié)。

對(duì)于園藝工具和資材來(lái)講，季節(jié)性波動(dòng)則處于可控范圍。春秋季是播種、修剪、施肥、噴藥的季節(jié)，在此期間，剪刀等園藝工具、灌溉設(shè)施、肥藥、花盆、育苗盤(pán)等產(chǎn)品同樣迎來(lái)旺銷(xiāo)期。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，園藝用品交易指數(shù)2016年較2015年增長(zhǎng)15.12%，且訪(fǎng)客數(shù)和交易指數(shù)每年階梯式增長(zhǎng)，春季與其他季節(jié)銷(xiāo)量差距拉大。花盆2016年交易指數(shù)較2015年增加29.95%，銷(xiāo)售多肉植物、小綠植的大店鋪也是花盆銷(xiāo)售大戶(hù)。

對(duì)于肥藥等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，波動(dòng)式銷(xiāo)售正是消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)。比如近年月季非常受歡迎，但月季是出名的“藥罐子”，春夏是紅蜘蛛的高發(fā)期，所以一般3月前后網(wǎng)上預(yù)防紅蜘蛛的藥劑銷(xiāo)量會(huì)增加；雨季到來(lái)后，是月季白粉病的高發(fā)期，所以在初夏時(shí)節(jié)治療白粉病的多菌靈、三唑酮、嘧菌酯等銷(xiāo)量會(huì)增加，這正是消費(fèi)者越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)”的表現(xiàn)。

庭院植物交易指數(shù)走勢(shì)圖（2014.3至2017.2）

花卉電商的“蛋糕”越來(lái)越大，不過(guò)訪(fǎng)客數(shù)、交易指數(shù)等數(shù)據(jù)總體增速放緩，說(shuō)明在缺乏新消費(fèi)刺激的情況下，花卉行業(yè)正逼近邊際效應(yīng)，需要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、新品種、新創(chuàng)意來(lái)不斷刺激消費(fèi)。

從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，生產(chǎn)商應(yīng)該在技術(shù)提升上多花力氣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。而從銷(xiāo)售端來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范化變得越來(lái)越重要。

花卉搜索點(diǎn)擊人數(shù)走勢(shì)圖（2014.5至2017.2）

另一個(gè)變化是電商行業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)端也想獲得銷(xiāo)售端的高額利潤(rùn)，同時(shí)還能為產(chǎn)品開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，因此紛紛開(kāi)設(shè)淘寶店或天貓店；而線(xiàn)上商戶(hù)卻瞄準(zhǔn)生產(chǎn)端，認(rèn)為自己生產(chǎn)成品可以降低成本，還能減少備貨風(fēng)險(xiǎn)和儲(chǔ)運(yùn)損耗，因此也想開(kāi)設(shè)生產(chǎn)基地。一方不懂銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，一方不懂生產(chǎn)技術(shù)，在做出決定時(shí)，《中國(guó)花卉報(bào)》記者建議經(jīng)營(yíng)者謹(jǐn)慎分析可行性與衡量風(fēng)險(xiǎn)，或許明確的產(chǎn)銷(xiāo)分工更利于做大、做強(qiáng)。

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